La Alpujarra fue la aciaga protagonista de anteriores ediciones de Fitur debido a las rencillas políticas que generó su candidatura a Patrimonio Mundial. La falta de consenso y el embarullamiento político, por una y otra parte, se pueden considerar como un paso atrás para una comarca con muchas urgencias. En la actual edición de Fitur la Alpujarra ha tenido poca presencia, pero al menos sí ha querido presentar su nueva imagen turística como un punto de partida hacia un proyecto de futuro más 'sano'.
El objetivo de esta nueva campaña de la Mancomunidad de Municipios de la Alpujarra es el de reforzar su presencia en el mercado internacional y renovar un proyecto que se adapte a la realidad turística actual.
El vicepresidente primero de la Mancomunidad, Raúl Ruiz, explicó que la nueva marca turística "nace del impulso que queremos dar a la realidad turística de la Alpujarra del siglo XXI, convencidos de que tenemos muchos atractivos que mostrar al mundo y hay que hacerlo de forma sostenible"
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