Marca España: el vino como valor granadahoy.com

Promoción exterior. La calidad no es la asignatura pendiente de las bodegas españolas; el problema es el posicionamiento en precios bajos y la imagen distorsionada de nuestros productos

MARGARITA LOZANO 

ÚLTIMAMENTE oímos hablar en los telediarios y leemos frecuentemente en los periódicos sobre la Marca España y del impulso que le quiere dar este Gobierno. Pero, ¿qué es la Marca España? Es, ni más ni menos, una política de Estado planteada a largo plazo, cuyo objetivo es mejorar la imagen de nuestro país, sobre todo en el exterior, aunque también tiene una influencia interior nada desdeñable. En un mundo global, una buena imagen-país es un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado política, económica, cultural, social, científica y tecnológicamente. En el contexto actual, en el planteamiento de la Marca España priman los términos económicos: la mejora de la imagen de nuestro país contribuirá al aumento de las exportaciones, la atracción de inversión extranjera a España, el apoyo a la internacionalización de nuestras empresas, el incremento del turismo y, en definitiva, la recuperación económica de España. Marca España trata de englobar a todos los actores, públicos y privados, institucionales o no, que proyectan la imagen de nuestro país, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Los países que han logrado construir una imagen apoyada en percepciones positivas tienen ventajas competitivas que añaden valor a sus productos o servicios. 

Tanto la imagen país como sus marcas embajadoras son variables que se retroalimentan: una mayor presencia de marcas en el exterior genera de forma directa una mejor imagen país. Y una mejor imagen país actúa como un atributo diferenciador que permite la internacionalización de nuevas marcas. 

Los datos confirman plenamente que una de las motivaciones del turista contemporáneo es la gastronomía y, precisamente, este es el atributo mejor valorado por los turistas que recibe España. De hecho, solo el pasado año 2012, de los 57 millones de personas que nos visitaron, más de siete millones de turistas lo hicieron para realizar exclusivamente alguna actividad gastronómica. A pesar de la fama universal de la cocina española creativa y de vanguardia, la motivación para el turista que nos visita es la gastronomía de siempre, con platos como la paella, el gazpacho, el cocido, las menestras o el cochinillo, como referencias universales. Y es totalmente lógico, porque de los 250.000 restaurantes, bares y casas de comidas que existen en España, apenas un centenar de ellos apuestan directamente por la cocina más innovadora. Lo más interesante sería que todos los cocineros, sean tradicionales o creativos, reivindicaran permanentemente el producto de calidad que utilizan para conocimiento de su clientela nacional e internacional y conseguir así una mayor difusión para nuestros productos. 

En las dos últimas décadas, la industria vitivinícola se ha internacionalizado de manera significativa mediante la irrupción de nuevos países productores como Chile, Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda (China está empezando a plantar viñedo y a elaborar vinos, lo que asusta a más de un país productor tradicional). Algunos de estos nuevos productores, además, registran importantes incrementos de consumo. En cambio, tanto la producción como el consumo del vino está disminuyendo en Europa. Además, los consumidores de vino (españoles y extranjeros) disponen cada vez de más información y se muestran más abiertos a probar nuevas variedades y marcas procedentes de países hasta ahora desconocidos. Ante esta situación, el marketing juega un papel de gran relevancia y en especial, la gestión de marca. Para lograrlo, cualquier empresa debe dedicar tiempo, recursos económicos y humanos en términos de marketing y herramientas de comunicación. Esto resulta especialmente complicado en la industria vitivinícola -compuesta por miles de bodegas pequeñas-, donde los productores no poseen activos suficientes para desarrollar una gran estrategia de marca. La respuesta de la industria ha estado encaminada a la implantación y desarrollo de la Denominación de Origen (D.O.) debido a su papel como "marca paraguas". La D.O. también reduce el riesgo percibido por el consumidor, la necesidad de buscar información y mejora la percepción de atributos intrínsecos del vino. Sin embargo, la calidad no es suficiente para competir en un mundo globalizado y competitivo, condicionado por las tendencias del mercado. Algunas denominaciones se han dado cuenta de la importancia de potenciar la marca país y por ejemplo, la D.O. Ribera del Duero se ha promocionado recientemente en el extranjero a través del siguiente eslogan: "Drink Ribera. Drink Spain" ("Bebe Ribera. Bebe España"). 

Sin embargo, aunque las bodegas españolas ofrecen vinos de gran calidad y España ocupa la tercera posición como exportador mundial, el segundo en términos de producción y el primero en hectáreas de viñedo, la marca de nuestro país en el exterior nos sitúa como un país productor de vinos por debajo de su importancia. La calidad no es la asignatura pendiente de las bodegas españolas. El problema es el posicionamiento en precios bajos junto con la imagen distorsionada y a veces difusa que se tiene de nuestros productos. Lo que hay que hacer ahora es desarrollar los atributos intangibles y emocionales que permitan a nuestras marcas tener mayor relevancia en el extranjero. Es decir, que las emociones positivas que alguien siente al evocar el nombre de España repercuta en nuestros productos. 

El Instituto de Comercio Exterior (ICEX) es una entidad pública empresarial de ámbito nacional que tiene como misión promover la internacionalización de las empresas españolas para contribuir a su competitividad y aportar valor a la economía en su conjunto, así como atraer inversiones exteriores a España. El ICEX lleva impulsando desde hace tiempo una orientación de marca España: Wines from Spain, creada para agrupar las actividades promocionales orientadas a difundir los vinos españoles en el exterior (www.winesfromspain.com). El vino es ya un gran vehículo de posicionamiento positivo de nuestro país y un gran valor de la Marca España.